Зачем нужен мерчендайзинг

Работая руководителем отдела визуального мерчендайзинга (ВМ) в одной из крупных розничных сетей, я часто сталкивалась с непониманием сотрудников магазинов о необходимости придерживаться стандартов ВМ. Более того, в некоторых магазинах отсутствовал элементарный порядок в торговом зале. В какой-то момент стало очевидно, что сотрудники делают мерчендайзинг в магазине, потому что «так надо», «так сказала такая-то», «руководитель сделал замечание», «пришли новые инструкции» и так далее. Мало кто понимал, зачем нужен мерчендайзинг, откуда он взялся и почему он важен. Некоторым из коллег приходилось даже доказывать, что мерчендайзинг придумала не я, и соблюдение его правил не моя прихоть. Таким образом, на очередном обучении сотрудников я презентовала тему «Зачем нужен мерчендайзинг». На основе этого материала, представляю вашему вниманию данный пост.

В своей наиболее примитивной форме мерчендайзинг появился еще в те времена, когда не были известны деньги, — обмен товара происходил бартером, а продавец часто мог даже не понимать языка покупателя. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.

Важнейшая веха в истории мерчендайзинга связана с возникновением и развитием машинного и фабричного производства. Конкуренция между производителями, старавшимися произвести более дешевый товар в первую очередь отразилась на его оформлении: фабриканты экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, имеющие привлекательный внешний вид.

В России о визуальном мерчендайзинге заговорили не так давно, но темпы его развития уже заметны. И хотя все больше ритейлеров понимают важность  ВМ, прибегают к услугам внешних мерчендайзеров или открывают штатную единицу, отставание от зарубежных компаний еще существенное. Тому свидетельство – отсутствие хоть какой-то адекватной информации по теме ВМ в российском интернете, а также разочаровывающий внешний вид большинства отечественных магазинов. 

Возможно, мой профессиональный взгляд цепляется за несовершенства, а возможно и вы, прогуливаясь по торговому центру, наблюдали неаккуратные выкладки, освещение, которое ничего не освещает, ошибки в ценниках, остатки старых декораций на витринах, торчащие бирки и сенсоры, грязные полы. В такие моменты я в очередной раз искренне удивляюсь, почему при всей очевидности преимуществ мерчендайзинга ему так мало уделяется внимания. Согласно исследованиям, выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Поэтому каждый вторник с 11 до 18 мы с коллегами думали о своих покупателях. Привлечение вашего внимания — одна из основных целей визуального мерчендайзинга и одна из наших задач. Как презентовать товар на витрине? Как представить продукт в лучшем свете? Как подчеркнуть его привлекательность? На эти вопросы ответ один – правильный ВМ.

Но помимо привлекательности, красоты и благоприятной атмосферы, нам важен и необыкновенно приятный процесс покупки. Так мы подошли ко второй цели визуального мерчендайзинга – рост объема продаж. Исследования в области маркетинга показывают, что даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе того или иного изделия только в магазине, буквально стоя перед товаром. О чем это нам говорит? О том, что грамотная и привлекательная презентация товара способствует его приобретению. Особенно это касается тех групп товаров, при покупке которых важную роль играет эмоциональный фактор. Ведь зачастую мы покупаем не просто платье или шарф сам по себе, а тот образ, который создается с их помощью. Как часто бывает, что, увидев изделие на сайте магазина, рекламном баннере или в модном журнале и придумав образ в голове, мы спешим в магазин. 

Какого же наше разочарование, когда изделие так гармонично вписывавшееся в наш гардероб и нашу жизнь, висит помятое или на сломанном плечике или в дальнем углу магазина. Поэтому для гарантированной покупки необходимо правильно преподнести товар – смягчить недостатки и сделать заметными достоинства.

Производителей и продавцов с каждым годом становится все больше, и на пятки обычным магазинам наступает торговля через интернет. В этом свете неопрятный внешний вид магазина может привести к временному или даже окончательному отторжению покупателя. При этом, исследования маркетологов Э. Райса и Дж. Траута доказали, что удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять свою лояльность. В связи с этим, важность ВМ и необходимость грамотных специалистов в этой области будет с каждым годом лишь повышаться. В этом блоге я планирую публиковать заметки о самых интересных и важных аспектах мерчендайзинга, а также делиться своим профессиональным опытом и наблюдениями.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *